S radosťou zdieľame príspevok, ktorý sa tak veľmi týka nás všetkých:
Som si istá, že ak by sme minulý rok svoj budget na rok 2020 plánovali s informáciami, ktoré máme dnes, veľká časť z nás všetkých by investovala do kvalitných stoličiek či poriadneho wifi routeru v domácnosti. Žiaľ, nepriaznivú situáciu s pandémiou nemohol nikto v tom čase zahrnúť do očakávaní v marketingových plánoch.
Množstvo spoločností vyhodnotilo situáciu ako kritickú a s okamžitou potrebou získať cash flow siahli po marketingovom budgete. Až 44% respondentov výskumnej spoločnosti Gartner uviedlo, že v roku 2020 priamym dôsledkom pandémie COVID-19 vykonali výraznejšie škrty v rozpočte, ktoré zahrňovali marketingové aktivity ako oneskorenie spúšťania kampaní, znižovanie zmluvných spoluprác, pozastavenie dlhodobých projektov či nákup médií.
Dnes sme o čosi chytrejší, skúsenejší a marketingový budget plánujeme možno opatrnejšie, avšak o to viac flexibilnejšie. Predchádzajúce krízové udalosti ako napríklad Veľká recesia medzi rokmi 2007 – 2009, kedy nastal výrazný pokles globálnych ekonomík, odhalil vzor obchodného správania: počiatočná reakcia, zotavenie a obnovenie. Marketing zostáva motorom rastu firmy a keď príde rok 2021, bude kľúčom vo fáze zotavenia.
Aj keď ešte stále čelíme neistote, naskytla sa jedinečná príležitosť – pokračovať v investovaní do budúcnosti a naplánovať flexibilitu spôsobom, ktorý maximalizuje vplyv a zisky spoločnosti v roku 2021. Výskum spoločnosti Gartner je založený na respondentoch z vyše 430 marketingových oddelení v Severnej Amerike, Anglicku, Francúzsku a Nemecku s ročnými príjmami medzi 500 miliónov až 20 biliónov dolárov. Až pozoruhodných 72% respondentov má optimistické očakávania a plánujú návrat k obvyklému výkonu v nasledujúcom roku.
Je dôležité si uvedomiť, že marketing nie je náklad, ale investícia do rastu a rozvoja vášho podnikania. Efektívne zostavte rozpočet, využitie vhodnú marketingovú stratégiu a pomôžete svojej firme vyťažiť z vašich investícií maximum. Ako teda chytro naplánovať budget pre marketing na rok 2021?
1, Zamerajte sa na návratnosť investícií a rozhodujte sa flexibilne na základe dát
Dnes už s istotou vieme povedať, že v budúcom roku bude flexibilita pri rozhodovaní nevyhnutná. Povedzme si úprimne, ročný plán typu “naplánuj a hoď do šuflíka” nebude úspešný, pretože naďalej čelíme neistote a rýchlym zmenám na trhu. Hoci je plánovanie v týchto situáciách náročné, zamerajte sa na návratnosť investícií a vhodne použité stratégie, ktoré ju zabezpečia. Je mimoriadne dôležité pravidelne sledovať plnenie plánu, ktoré vám jednoznačne ukazuje, ktoré stratégie sú pre vaše podnikanie vhodné a ktoré vám neprinášajú očakávané výsledky. Čím rýchlejšie budete schopní analyzovať implementáciu svojho plánu, tým efektívnejšie budete môcť úspešne predchádzať blížiacim sa zmenám.
Ako na to?
Vytvorte si ročný plán, v ktorom jasne stanovíte výšku vašich investícií do marketingu, marketingové ciele zamerané na návratnosť investícií a tiež stratégie (či už overené alebo nové), ktoré vám ich pomôžu dosiahnuť. Stanovanie týchto cieľov vám pomôže sledovať návratnosť investícií a zároveň vám vždy bude jasne ukazovať ideálne hodnoty, ktoré potrebujete s naplánovanými výsledkami dosiahnuť.
Nastavte si štvrťročné a mesačné kontroly plnenia plánu. Už teraz pri určovaní cieľov si zvoľte metriky a ukazovatele, ktoré budete pravidelne analyzovať. Napr. zistenie zníženého trafficu na vašom eshope môže byť jasný indikátor poklesu potenciálnych zákazníkov.
Investujte do analytiky. Vďaka technológiám dokážete sledovať množstvo smerodajných dát – napr. zmerať reakciu publika, vyhodnotiť efektivitu kampane, prerozdeliť rozpočet tak, aby ste zabezpečili návratnosť investícií – čo vám pomôže pri správnom flexibilnom rozhodovaní v budúcom roku.
TIP
Skvelou pomôckou, ktorá určuje, kam v rámci marketingu investovať peniaze, je aj tzv. lievik v predaji. Ide o proces, v ktorom sa vaši potenciálni zákazníci “menia” na tých platiacich, nakupujúcich.
Typický lievik predaja má 4 fázy:
Povedomie: V tejto fáze si potenciálny zákazník uvedomí, že má problém a začne hľadať riešenia.
Úvaha: V štádiu zvažovania začne skúmať možnosti, ktoré má k dispozícii.
Rozhodnutie: Rozhodne sa, že ho ide riešiť a hľadá spoločnosti, ktoré poskytujú najlepšie riešenia alebo produkt, ktorý zákazník potrebuje.
Akcia: Len čo sa zákazník rozhodne uskutočniť akciu, vyberie si vaše podnikanie a stane sa zákazníkom.
Ak si napr. všimnete, že v štádiu uvažovania má vaša spoločnosť množstvo potenciálnych zákazníkov, ale do fázy rozhodovania sa dostane iba malý počet (pokles je výraznejší než by ste čakali), vo výsledku zistíte, že potrebujete vyčleniť vyššiu časť marketingového budgetu, ktorá vám pomôže získať viac potenciálnych zákazníkov do fázy rozhodovania. Pomôcť vám môžu PPC kampane, reklama na sociálnych sieťach či ďalšie online stratégie, ktoré po implementácii nezabudnite pravidelne vyhodnocovať a porovnávať počiatočné investície s ich návratnosťou.
2, Investujte do vašej značky dlhodobo a buďte pre zákazníkov partnerom aj v ťažkých časoch
Pri väčšine kríz sa spotrebiteľské správanie vráti do normálu behom 2-3 rokov. Je pravda, že čím je kríza hlbšia, tým je pravdepodobnejšie, že bude mať trvalý vplyv na správanie spotrebiteľov. Škrty v rozpočte, ktoré spôsobujú výpadky komunikácie, majú často nepriaznivý výsledok, ktorým je zníženie viditeľnosti značky.
Pri pláne pre marketingový budget na rok 2021 klaďte dôraz na udržanie alebo zvýšenie množstva komunikácie vašej značky, nakoľko sa vďaka nej zvýši dôvera a udrží vás v pamäti existujúcich, aj potenciálnych zákazníkov. Značky, ktoré majú v súčasnosti v úmysle poskytovať svoje služby zákazníkom a naďalej s nimi komunikovať, si s vyššou pravdepodobnosťou vyslúžia ich lojalitu, ktorá sa vráti v podobe zisku, keď kríza pominie. Ďalšou pozitívnou skutočnosťou je aj to, že v čase, keď iné značky komunikujú menej alebo nekomunikujú vôbec, klesá počet inzerentov, čo znamená, že vaša reklama bude lacnejšia a oveľa efektívnejšia.
Ako na to?
Investujte do dlhodobých marketingových cieľov. Zamerajte sa na online stratégie, ktoré podporujú rast organického vyhľadávania. Investujte do kvalitného content marketingu, SEO optimalizácie, zviditeľnite sa na sociálnych sieťach. Je to výhodná dlhodobá investícia, keďže všetky tieto aktivity napomáhajú budovať pocit komunity, ktorý úzko súvisí s lojalitou. Pri nepriaznivej situácii sa zákazníci najradšej uchýlia k značkám, ktoré im dávajú pocit bezpečia a vytrvajú s nimi komunikovať v dobe, keď to konkurencia obmedzila.
Tiež máte ideálny čas a priestor sledovať konkurenciu a analyzovať trh. Vďaka kvalitnej analýze sa môžete dozvedieť informácie o svojich najlepších zákazníkov (tých, čo nakupujú, sú lojálni a radi vás odporúčajú svojim priateľom). O skutočnosti, prečo práve odporúčania priateľom či známym vám pomôžu aj v nepriaznivých situáciách priniesť nových zákazníkov, si môžete prečítať v našom blogovom článku o princípe sociálneho schválenia.
Hoci brandová stratégia bola v roku 2019 na nižších priečkach dôležitosti marketingových aktivít, aktuálne poskočila na vrchol. Až 33% respondentov prieskumu spoločnosti Gartner uvádza, že budovanie brandu je počas pandémie najvýhodnejšia marketingová stratégia a plánujú ju využiť aj v roku 2021.
3, Pochopte svoje priority a sledujte nové príležitosti
Bez ohľadu na to, či ste v oblasti marketingových výdavkov na rok 2021 optimistický, pripravte sa byť flexibilný, ale nie krátkozraký. Robte potrebné zmeny či úpravy prerozdelenia budgetu počas celého nasledujúceho roku.
Určte si svoje priority – potrebujete zvýšiť počet objednávok o 20% alebo upevniť svoje postavenie na trhu vďaka väčšiemu množstvu sledovateľov na sociálnych sieťach? Je nevyhnutné poznať, ktoré marketingové aktivity sú prioritnejšie oproti tým, pri ktorých je možné budget znížiť. Tento rok pandémia donútila spoločnosti siahnuť na cash flow a množstvo plánov pozastaviť. Nenechajte sa budúci rok zaskočiť a buďte pripravení upravovať rozpočty na základe vplyvu a dôležitosti.
Keďže sa niektoré firmy rozhodnú budúci rok znižovať rozpočty na marketing, je pravdepodobné, že značky budú investovať do svojich trhov. Pre tých šikovnejších je to skvelá príležitosť preskúmať nové možnosti a zobrať si väčšiu časť koláča na trhu.
Zhrnutie
Tento rok môže byť lákavé “vykašlať sa” na poriadnu prípravu a plán marketingového budgetu, ale odolajte nutkaniu podstupovať neistotu. Pochopením, že dobrou prípravou a možnosťami, ktoré vám poskytnú budúci rok vysokú flexibilitu v rozhodovaniach, pripravíte svoj plán na marketingový budget zameraný na maximalizovanie vplyvu a návratnosť investícií.
Prehľadné plnenie plánu, ciele spoločnosti, aj použité stratégie v kombinácii s kvalitnou analýzou dát vám pomôžu byť vždy o krok vpred a pripravený zareagovať na zmeny na trhu. Ak potrebujete profesionálov, ktorí vám pomôžu plniť vaše marketingové ciele, pravidelne vyhodnocovať analýzy a prispôsobovať vašu marketingovú stratégiu získaným výsledkom a zmenám na trhu, náš skúsený marketingový tím je vám plne k dispozícií. Aj keď patríte k podnikateľom, ktorí nemajú dostatočný budget na investovanie do všetkých aspektov marketingu, neváhajte sa na nás obrátiť. Našim klientom poskytujeme optimálne možnosti využitia marketingových stratégií, ktoré sú v súlade s ich finančnými možnosťami.
